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酒祖杜康小封坛风头正劲是品质回归还是营销创新?

时间:2018-08-28 11:55来源:未知 作者:admin 点击:
近段时间,杜康旗下核心产品酒祖杜康小封坛(以下简称小封坛)风头正劲,特别在郑州、洛阳两地,铺天盖地的广告无处不在,报纸、广播、电视、网络、机

  近段时间,杜康旗下核心产品酒祖杜康小封坛(以下简称“小封坛”)风头正劲,特别在郑州、洛阳两地,铺天盖地的广告无处不在,报纸、广播、电视、网络、机场、公交站牌、高速“高炮”……密集的广告轰炸中,人们不仅熟识了小封坛的坛形高颜值,更是被深烙下了“高端豫酒典范”的全新认知。

  近段时间,杜康旗下核心产品酒祖杜康小封坛(以下简称“小封坛”)风头正劲,特别在郑州、洛阳两地,铺天盖地的广告无处不在,报纸、广播、电视、网络、机场、公交站牌、高速“高炮”密集的广告轰炸中,人们不仅熟识了小封坛的坛形高颜值,更是被深烙下了“高端豫酒典范”的全新认知。

  在酒业大省河南,向来不乏各种酒类广告,但像小封坛这样高频次、高覆盖、高姿态的情况,在豫酒中并不多见,即便是洋河、古井等户外广告“大户”在河南的投入展示,也不过如此。

  但与其他广告不同,本轮小封坛的广告不仅在数量上呈压倒性优势,广告内容也是经过专业人士深思熟虑、精心安排的。笔者在郑州街头看到,小封坛广告画面摒弃了业界惯用的生硬展示与灌输,巧妙加入了公益元素和文化情怀,沉稳厚重的主色调背景上,“让河南人为河南而骄傲”几个白色大字格外醒目。正是因为如此走心的内容涉及,广告一推出,便引爆了舆论,“小封坛”和“河南骄傲”相互辉映,成为人们津津乐道的话题。

  众所周知,要了解中国,一千年看北京,三千年看西安,五千年看河南。河南悠久的历史和璀璨的文化在中国有着绝对的优势,河南丰富的自然景观和人文景观更是吸引着无数的游客。而在酒行业,河南虽然是全国屈指可数的生产大省和消费大省,但近些年来却面临着很多尴尬的问题。因此,如同少林寺、炎黄雕塑、郑东新区是河南的骄傲,河南酒业也急需一些企业和品牌挺身而出,成为新一代河南人的骄傲。

  恰逢其时,小封坛的异军突起值得我们深思,值得我们去探究杜康此举的真实意图。一方面是“高端豫酒典范”的品质回归,另一方面是不同以往的“高举高打”营销策略,品质与营销两只翅膀已经强劲的扇动了起来,再加上“杜康”品牌价值和“酒祖”文化内涵的扶摇托力,在“豫酒振兴”的特殊阶段,随着小封坛这颗酒业新星的冉冉升起,“复兴杜康、为国争光”的历史夙愿也再一次被业内人士饱含情怀提起。

  从这个意义上讲,小封坛自诞生的那天起就被寄予了极大的希望和期许,那么无论是品质还是营销方面,小封坛将如何去完成自己的使命呢?对于一直以“文化和品牌”为显著驱动力的杜康来说,此举会不会完成由两驱向“文化、品牌、品质、营销”四驱动力的华丽转身?有“四驱动力”赋能的小封坛计划将在什么时候实现弯道超车?

  能称得上“高端豫酒典范”,小封坛自是有着一套可以独步酒业江湖的成名绝技,简而言之便是“时间之醉”。

  时间是个奇妙的东西,你看不到它,你摸不到它,但你可以感觉到它。不管是对镜时你惊奇的发现,还是窗外电线上燕子的呢喃;不管是青灯下被你翻到发黄的书卷,还是餐桌上开了又败的水仙即便是在你在看这篇文章的时候,从开头到现在也大概过去了两分钟时间。

  时间的奇妙之处在于无形,像一个隐身的小偷,偷走了我们很多美好的东西,但同时它又像一位神秘的老人,教会你对美好的珍惜。当你在镜中惊奇发现鬓间半白的时候,你肯定会回头望望还在熟睡的爱人和孩子;当你听到窗外燕子呢喃的时候,你是否也在想去年的某时某刻你听到过同样的声音?当你翻完最后一页书卷换了夜灯的时候,梦里可曾与卷中人有过精神的交流?当你在餐桌上更换了无数次的鲜花,蓦然发现,餐桌上不变的永远是那坛小封坛是啊,世间万物中能将时间与美好完美融合的,酒的确算得上是最佳载体。

  高端豫酒典范“酒祖杜康小封坛”,是杜康沉淀五年发力高端市场的拓局之作,分为46度青坛和52度玉坛两种,遴选景德镇顶级瓷坛装酒,每一坛都经国宝级白酒大师悉心调制而成,堪称代表河南白酒最高水平的标杆性产品。

  标杆性的白酒产品必须要有过硬的产品品质,高品质的白酒必须要历经时间的淬炼,杜康控股从整合之后就挖建了亚洲最大的地下酒窖,每年将酿造的高品质白酒经大师特调后封坛入窖,小封坛所用酒水均严格选用地下酒窖存满5年的高品质封坛酒。因此,小封坛每一年的发售量,不是取决于当年的酿酒能力和生产能力,而是取决于5年前的存酒量。

  众所周知,杜康酒是选用当地优质的玄武古泉水,采用桑泥古窖,古法酿制而成。本就有着绝佳品质的美酒,再经历至少5年的时间沉淀,经过玄武岩地下酒窖这所“黄埔军校”的淬炼,经过老陶的自然熟化,五年蛰伏,一朝芳华,终成一流品质和口感小封坛,这为小封坛“高端豫酒典范”的定位提供了有力的产品价值支撑。而著名白酒大师赖登燡给予小封坛“酒体清亮透明,窖香幽雅,陈香怡人,属于高端浓香型白酒品质”的高度评价,更是为小封坛的定位提供了有力的口碑价值支撑。

  正如前文提到小封坛是杜康沉淀五年后的拓局之作,何谓“局”?从大的方面说,当前整个白酒行业“马太效应”愈演愈烈,最明显的表现特征便是名酒企对高端、次高端价格段的跑马圈地,这将可能直接影响到中国酒业以后新的格局。从小的层面说,自2017年开始,由河南省政府主导的豫酒振兴正如火如荼进行,豫酒“五朵金花”、“五朵银花”的出炉表明豫酒板块已经发生了变化,而随着豫酒振兴的进一步推进,“深水期”后,豫酒以后的格局将取决于当下的努力程度。

  再者,就杜康自身而言,因为过去几年各方面因素所累,市场表现太过平淡,与其文化、品牌优势并不十分匹配,当然,杜康人已经意识到到这一点,并且做出了一系列的应对措施。比如“壮士断腕”般砍掉很多开发品牌,在品质方面精益求精提升消费体验,在营销方面以小封坛为“辽宁号”航母,开启新一轮的营销创新试航。

  具体来说,杜康控股将聚焦打造酒祖杜康小封坛,使其成为真正代表杜康特有风格和高品质的大单品。小封坛将采取新的营销模式,这对于杜康改变过去过分依赖核心渠道和产品性价比的销售增长模式,有着里程碑意义,小封坛实施品质+品牌双驱动增长战略,重塑杜康新营销体系,将为杜康快速崛起提供重要动力。

  组织管理层面,成立了单独运作小封坛的高端产品事业部,并配置2支队伍,直接扁平化服务终端和开展各类公关、推广、培育活动。《酒业财经》了解到,高端产品事业部的成员是抽配公司的得力干将所组成的,为了更大化激发他们的潜能,整个部门采用的是独立考核,独立结算。

  在渠道管理层面,小封坛打造了团购分销商+核心终端为主体的扁平化销售模式,企业直接服务终端,减少中间环节,这一方面是因为小封坛的高端稀缺特点,另一方面则是杜康对扁平化销售模式的试水。而在价格管控层面,重塑产品价格模式,以半控价激活终端,确保价格体系的稳定和渠道信心的稳定。

  另外,在市场推广层面更是多管齐下,着力为小封坛营造氛围。首先每年不低于5000万的广告投入,提升品牌话语权;其次,巨额的广告费用并不意味着天女散花般投放,目标市场的聚焦最大化提升转化率,实现机场、高铁站、高速大牌、高档写字楼液晶屏、汽车RADIO等核心区域全方位覆盖;再者,通过赠酒、品鉴,开展“宴会推广、会议推广、专项主题活动推广”三大推广动作,进行消费者口感培育和品牌传播,拉动消费,实现动销;最后,全面加强商务公关,系统运作高尔夫球会及高端车友会,成立小封坛核心消费者VIP俱乐部等。

  这一系列的改变让小封坛迅速在河南酒圈蹿红。2017年12月16日,酒祖杜康小封坛在郑州首发上市,引发行业强烈关注;2018年1月18日,酒祖杜康小封坛在洛阳瞩目上市,开启了郑州、洛阳两大核心市场的“阿里巴巴之门”;2018年4月17日,第十二届中国(河南)国际投资贸易洽谈会在郑州隆重开幕,投洽会是河南省2018年举办的规格最高,规模最大的一次经贸活动,高端豫酒典范酒祖杜康小封坛被选为投洽会官方指定用酒,让世界品味“河南味道”;2018年5月起,开始在郑州和洛阳投入1500余块小封坛公交候车厅广告,进行强力宣传;2018年6月23日,小封坛被选为大河财立方投资策略高峰论坛官方指定用酒小封坛的新营销之路此刻可谓是“潮平两岸阔,风正一帆悬”。

  目前,小封坛风头正劲,一个良好的开端正在进行,但据杜康控股整体的规划和战略意图来看,这只是万里长征的第一步。

  据了解,当地政府2018年联合多方力量投资近200亿,对杜康控股所在地各方面资源进行升级调整,以应对豫酒振兴和杜康复兴的刚性需求。而小封坛作为杜康重点打造的核心大单品,计划通过3年的努力,争取到2020年,通过优化存量、提质增效,采取步步为营、稳扎稳打、稳步推进的市场发展策略,实现5亿元销售目标,带动洛阳杜康控股产品在省内白酒市场份额提高15%以上,使杜康控股成为年销售收入整体突破20亿元的优势白酒企业。

  行文至此,关于杜康控股推出小封坛的真实意图已经隐约浮出了水面。在《酒业财经》看来,小封坛在品质方面代表着高端豫酒,而定位于高端市场,主打300~800价格带,一方面是占据高端、次高端的价格带,另一方面实质上则是借助小封坛产品重塑酒祖杜康品牌形象,推动酒祖杜康品牌价值回归,并通过打高拉低,提升酒祖杜康分区窖藏系列产品的市场影响力,使两者发挥战略协同效应,共同做大做强酒祖杜康品牌。

  正如前文所说,小封坛是杜康控股承前启后的重要节点,是杜康由文化、品牌“两轮驱动”向文化、品牌、品质、营销“四轮驱动”转变的“拓局”之作。

  诚然,杜康在实现“弯道超车”目标的路上,有着来自省外、省内不同企业、不同产品的竞争压力,但是通过文化的渊源、品牌的价值,如今加上标杆性的产品品质和创新有效的营销策略,杜康有能力、有实力面对这些挑战。

  另外,杜康控股作为1919酒类直供的战略投资伙伴(注意是“投资伙伴”),同时是酒便利等线下渠道的战略合作伙伴,未来将持续拓展线上、线下的多种营销渠道进行全面营销推广,持续扩大电商销售平台,拓展互联网+的营销模式。

  而新营销模式的推广复制方面,杜康将聚焦郑州、洛阳两大核心市场,扩大发展“豫北”、“豫南”、“豫东”三大河南省内区域市场,布局国内重点市场,依托小封坛的新营销模式,逐步向其他产品和市场导入,实现杜康区域市场销售的新突破。在新营销模式执行过程中,杜康也将因地制宜,持续优化新营销模式,形成杜康营销特色管理模式。

  在体验方面,围绕郑州、洛阳等核心市场,选择在高端商业中心及城市核心地段,将建造酒祖杜康小封坛MINI体验店,通过独具匠心的MINI体验店设计,为消费者带来一个崭新的、高品质的中国白酒消费体验。

  综上所述,杜康已经在各方各面做好了豫酒振兴、杜康复兴的准备,如果将这个宏达的计划比作一盘棋的话,毫无疑问,小封坛便是那枚可以下活整盘棋的重要一子,至于后期如何发展,让我们交给时间来验证。

(责任编辑:admin)
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